한독 OTC & Healthcare 마케팅 직무분석

기업소개 

• 국내 제약기업을 넘어 대한민국을 대표하는 글로벌 토탈헬스케어 기업
• 다양하고 혁신적인 제품과 서비스를 통해 글로벌 경쟁력을 확보
• 희망을 줄 수 있는 신약개발

• 케토톱 대표 브랜드 - 카타 플라즈마, 경구용 소염진통제 대안으로 출시
• 자체 생산없이 수입 약품으로 힘드나 성공적인 신약개발 및 헬스케어 제품 진출 전략
• 미래산업 줄기제포 치료제, 전망이 기대되는 분야

• 독자경영을 선언한 해에 340억원을 투자해 국내 바이오 벤처 제넥신을 인수하며 돌파구를 모색했다. 2013년 한독테바 합작법인을 세우면서 235억원을 투자했다. 이어 2014년 태평양제약의 제약사업 부문을 635억원에 인수했다. 공격적인 투자 덕분에 태평양제약의 관절염 치료제인 ‘케토톱’은 한독의 일반의약품 주력 상품으로 성장했다.
• 백 대표는 한독의 꿈인 ‘토탈헬스케어 그룹’으로 도약하는 데 주력할 방침, 매출 5000억원은 상위권 기업으로 도약하기 위한 발판을 마련
• 한독은 이를 위해 오픈 이노베이션(개방형 혁신)을 적극 펼치고 있다. 지난해 제넥신과 미국 바이오벤처 레졸루트에 지분투자를 하며 바이오의약품 개발 경험을 확보했다. 한독은 2012년 330억원 가량을 투자해 제넥신의 대주주가 됐다. 현재 제넥신 지분 16.11%를 보유한 최대주주다.
• 올해 주목할 만한 파이프라인(신약 후보물질)도 증가하고 있다”며 “CMG 제약과 공동개발 중인 희귀항암치료제인 PAN-TRK 억제제의 국내 임상 1상 중간데이터 발표가 있고, 제넥신과 공동개발 중인 지속형 인성장호르몬은 미국 임상 3상을 준비 중
• 한독의 자회사인 한독칼로스메디칼은 난치성 고혈압 치료기인 디넥스의 유럽 임상을 준비하고 있다”며 “한독이 인수한 미국 바이오업체인 레졸루트는 희귀약인 선천성고인슐린 혈증 치료제의 유럽 임상 2b를 최근에 시작했다
• 한독은 외국기업의 우수한 원천 기술이나 재료를 활용해 판매를 대행하면서 이익을 얻고 있는 구조다. 이로 인해 다국적 제약사라는 느낌이 강하다. 반대로 이야기 하면 자체의 원천 기술이 부족한 탓에 다른 기업의 기술을 활용할 수밖에 없다는 의미다. 태생적으로 외국기업과 공생하며 커왔고, 원천 기술이 거의 없기 때문에 적극적인 투자에 비해 효과는 그리 크지 않다.
• “한독은 우수한 약을 들여와 판매하는 안목은 있지만, 외국기업의 '판매대행'이라는 이미지가 있다. 자체 신약을 개발하지 못한다면 성장에 한계가 있을 것”
• 일반의약품 관련에서는 올해 케토톱, 훼스탈, 페스 등으로 약 700억원 돌파를 계획하고 있다. 특히 지난해 케토톱 핫제품 출시로 연령층 및 사용범위 확대해 성공한 케토톱에 대해 올해도 라인업 제품들을 출시를 통해 성장성을 지속할 계획
• 한독은 또 SCM생명과학과 40억원 규모의 지분 투자 및 라이선스 계약을 체결하며 줄기세포치료제 시장에 진출하게 됐고 ‘중증 아토피 피부염 줄기세포치료제’ 공동 개발 및 국내 상용화에 대한 독점적 권한을 확보했다. 이뿐 아니라 미국 바이오벤처기업인 레졸루트와 트리거테라퓨틱스에 지분투자를 하며 글로벌 진출 동력을 확보했다. 레졸루트는 올해 초희귀질환인 선천성 고인슐린혈증 치료제의 임상 2b상을 유럽에서 진행할 계획
• 2018년 시작한 기억다방은 치매에 대한 이해를 높이고 치매가 있어도 사회 구성원으로 역할이 가능하다는 메시지를 전하기 위해 기획됐다. 한독과 서울시는 매년 집중 홍보 기간을 정해 기억다방을 공동 운영하고 있으며 서울특별시광역치매센터(센터장 이동영)가 연중 상시 진행하고 있다.
• 제넥신과의 협력뿐 아니라 한독이 펼쳐오고 있는 오픈 이노베이션(개방형 혁신)을 강화하고 혁신적인 신약개발
• 로벨리토를 외국계 제약사와 국내 토종 제약사의 바람직한 연합으로 보고 있다. 따라서 사노피와 한독의 공동 복합제 개발도 성공신화를 쓰게 될지 주목
• 이르베사르탄과 히드로클로로티아지드 복합제가 아닌 제품은 한미약품의 로빌리토정(이르베사르탄+아토르바스타틴칼슘삼수화물)이 유일, 한독 역시 이미 발사르탄+암로디핀 복합제인 메가포지정 등의 복합제를 보유한 상황에서 새로운 조합을 시도하는 만큼 해당 조합의 성공 가능성이 높다고 판단

주요제품

• 케토톱만의 독자적인 성분 조합과 제조 공법으로 높은 피부투과율을 유지하면서 린트포의 신축성을 높여 피부에 보다 밀착되어 부착할 수 있게 하는 등 소비자 편의성을 높였다
• ‘컬처렐’은 한독이 세계적인 비타민 원료 공급회사 DSM의 자회사인 아이헬스(i-Health)로부터 정식 수입·판매하고 있는 제품으로 3년 연속 세계 판매 1위를 기록하고 있다. ‘장 건강 문화 만들기 프로젝트’ 진행 4/27
• 회사 제품에는 당뇨병용 아마릴; 고혈압, 심근 경색, 심부전, 기타 심혈관 질환용 트리테이스; 본태 고혈압용 테베텐과 트리아핀; 고혈압과 협심증용 무노발; 뇌순환 장애용 케타스; 고혈압과 부종용 라식스; 피부 치료제 등이 있습니다. 이는 또한 일반 의약품, 건강관리제품, 의료기기, 진단시약, 백신을 제공
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출처: 한국직업방송

배경지식

• 전략 및 고객에게 메시지를 전달할 수 있는 콘텐츠 제작 및 내부행사 & 워크샵 기획 및 준비
• 제약업계 마케팅은 최종 소비자를 대상으로 진행되는 것이 아닌 의사를 대상으로 마케팅을 진행한다.
• 기획을 통해 사람들을 설득시키는 과정이며, 리드에서 업무를 진행하는 경우 역량 밖의 일이 생길 수 있는데 인내할 수 있어야한다. 
• 제품에 관련된 일은 마케팅에서 다 해낸다.
• 정확한 근거를 바탕으로 prescriber (의사) 설득을 위한 논문 연구 및 데이터 분석을 통해 브로셔나 책자를 제작해 메시지를 전달한다. 
• 단순히 숫자를 전하는 것이 아닌 다양한 방식으로 어프로치 생각한다. 
• 정확한 근거를 바탕으로 하는 일이므로 딱딱하게 전달되지 않게 유념해야한다. 
• 논문 / 허가사항 / 정부 지원금이 주요 커뮤니케이션 사항이다.

관련 논문 요약

헬스케어산업은 질병의 치료와 건강의 유지 및 증진과 관련된 재화 및 서비스의 생산과 유통을 담당 하는 분야로서 의약품산업, 의료기기산업, 의료서비스산 업, 식품산업과 화장품산업 등을 포괄한다. 또한 인구의 고령화, 만성질환자의 증가, 소득수준의 향상, 건강에 대 한 관심 증대 등으로 인해 국내 헬스케어산업 시장 규모 는 앞으로도 꾸준히 확대될 것으로 전망하고 있다.

지속적인 인구 증가율 하락에도 불구하고 평균 수명 상승에 따라 인구 고령화가 빠르게 진행되고 있는 사회 환경에서 기술의 진화 및 소득 수준의 상승을 기반으로 건강과 삶의 질에 대한 관심이 증가

• 한국은 2000년 고령화 사회에 진입한 이후 2017년 고령사회로, 2026년 초고령 사회로의 진입이 예상되며 전 세계 국가 중에서도 고령 화 진행이 매우 빠른 추세를 보이고 있다.
• 헬스케어 패러다임 은 감염병 방지 개념으로부터 치료 중점의 시대를 지나 예방 및 관리를 통한 건강한 삶을 영위하고자 하는 개념 으로 변화
• 시장조사기관 스태티스타에 따르면 전 세계 디지털 헬 스케어 시장 규모는 2015년 790억 달러에서 2020년에 는 2,340억 달러 (약 270조원) 까지 연평균 21% 성장률 을 보일 것으로 전망
• 헬스케어산업의 융·복합 기술들을 적극적으로 개발 육성하여 고부가가치 헬스케어 신산업 분야를 선점하려는 움직임이 활발히 나타나고 있다

헬스케어 분야에서 다루어지는 주제를 탐색하기 위한 대상으로 한국과 미국에서 2000년부터 현재(2019년 10월 31일)까지 출원·등록되어 특허정보넷 KIPRIS (www.kipris.or.kr)에 공개된 특허데이터 29,360건을 활용하여 분석 데이터

• 특허는 전 산업과 기술분야를 대상으로 IPC (International Patent Classification; 국제특허 분류)와 같은 체계적인 분류체계를 기반으로 기술의 상 세한 설명을 포함하고 있다. 특허 분석은 단순 한 기술 정보뿐만 아니라 기술개발방향 연구에 유용하며 기술발전과 변화의 트렌드를 파악하여 기업 및 국가차원 의 R&D 방향설계, 투자, 사업전략 등 혁신전략을 수립, 특허 데이터 분석을 통한 헬스케어 기술 트렌드 연구하는데 객관적인 지표로 활용
• 헬스케어 분야 특허 현황을 보면, 한국과 미국 모두 20년 전 대비 각 52배, 11배 증가한 특허생산량을 보여, 헬스케어 시장의 폭발적인 확장성을 나타내었다. 그럼에 도 한국의 헬스케어 관련 특허건수는 미국의 6.5% 수준 으로서 그 격차가 매우 크다고 볼 수 있다. 각 특허자료에 대하여 Keyword 빈도 분석한 결과, 양 국가의 고빈도수 Keyword가 55% 일치하여 상당히 유사한 분포를 보인다. 다만, 미국의 ‘device’ 관련 특허 가 그 우선순위와 양에 있어서 한국의 특허현황과 큰 격 차를 보이는 만큼 이에 대한 특허활동력, 기술경쟁력 등 의 후속 연구가 필요할 것이다. Keyword의 시계열분석을 통하여는 ‘user’, ‘sensor’, ‘device’ 등 지속적으로 고빈도 순위가 높아지는 keyword가 있는 반면, ‘medication’, ‘patient’와 같이 상대적으로 고빈도 순위가 낮아지는 keyword가 확인되 어, 헬스케어 산업에서의 관심 기술이 달라지고 있음을 알 수 있었다.

<일괄약가인하와 혁신형제약기업 최초 선정> 

일괄약가인하 시행 후 전문의약품집중도와 치료영역 수도 증 가하여 제약기업이 정책 시행 이후 수익성이 높은 전문의약품에 집중하고 제품 카테고리 다변화를 통해 대응하고 있는 것을 알 수 있다.

우리나라 제약산업은 신 물질의약품보다는 개량신약과 제네릭의약품으로 주력하고 있어, 연구개발비가 적게 들어가는 개량신약 및 제네릭의약품 위주 연구개발을 하는 기업의 이익실 현이 가능성이 높기 때문이다. 신약개발을 위한 연구개발의 경우 1상 임상에서 신약 승인의 성공률은 미국FDA 기준으로 9.6%에 불과하며14), 신약후보물질탐 색부터 신약 승인까지 성공률은 매우 낮아 대규모 연구개발비를 투자하여 신약 개발을 주력하는 기업들의 이익실현에 위험도가 더 높다.

OTC & Healthcare 제품 마케터 업무

• 시장 및 경쟁분석 (market 상황 및 data 분석 통한 insight 도출, 전략수립)
• 전략에 맞는 marketing activity 개발, 실행 및 결과 도출, 분석 (eg. KIPs, ROI)
• 전략 수립에 필요한 시장조사 수행
• Brand campaign 실행에 필요한 commercial claim, communication plan의 실행 및 지원 
• Marketing materials 의 제작 및 지원 
• 디지털 마케팅 KPIs의 분석 및 관리
• 개발된 marketing plan에 대한, 영업사원 이해 및 몰입도 증가에 필요한 교육/세미나/워크샵 실행 및 지원
• 신제품 개발에 필요한 key milestone / process 관리 
• Brand health tracking (재고, 가격, sell out의 주기적 파악 및 분석)
• Key Financials (채널/브랜드별 매출, A&P 등)의 분석 및 보고 
• Sales forecasting 및 ROI 이해를 기본으로 한 예산 운영

 

AI가 마케팅에 미치는 영향

• 치료․공급자 중심의 의료서비스에서 예방․소비자 중심의 서비스로 패러다임이 변화하고 있는 시점에 보건의료 와 ICT융합기술의 접목은 4차 산업혁명 안에서 디지털 헬스케어 산업에 대한 관심을 고조
• 모든 것들은 논문을 바탕으로 커뮤니케이션이 이루어지는데, 해당 부분을 AI가 대체할 수 있다. 
• 프로모션 및 광고 예산 배분 및 책정을 대체할 수 있다.
• 어떻게 살아남아야 할지 고민해볼 필요가 있다.
• 4차 산업혁명 시대에서 헬스케어의 혁신을 이끄는 핵심 기반은 빅데이터 기술이다. 한 개인은 일생동안 의료 데이터 0.4 TB, 유전체 데이터 6 TB 뿐만 아니라 이와 비교할 수 없을 만큼의 양인 1,100 TB에 달하는 환 경, 일상 생활 데이터를 생성하게 되는데, 이러한 방대한 양의 헬스케어 데이터가 고성능 컴퓨팅 발전을 통한 빅 데이터 기술을 통하여 유의미하게 활용될 수 있게 된 것 이다. 이러한 데이터들이, 인터넷을 기반으로 모든 사물을 연결하여 정보 교환 및 의사소통을 지원하는 기 술인 사물인터넷(Internet of Things, IoT) 기술을 통해 수집 가능하게 되었으며, 이를 활용하여 인공지능 기 술은 새로운 고부가가치형 예방적 건강관리 및 맞춤형 질병 치료를 실현할 수 있게 한다.

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