컨버전스 마케팅 전략ㅣ 포지셔닝 전략과 관리

# 포지셔닝의 이해 

- 단순정의 포지셔닝: 브랜드가 소비자의 마음속에 다른 경쟁 브랜드들과의 상대적 경쟁 위치에서 심리적 위치를 자리잡는것

- 단순정의 포지셔닝 전략 : 기본적으로 소비자의 기대,필요,욕구들과 시장 경쟁상황을 적극적으로 고려하여, 브랜드와 관련하여 전략적으로 바람직한 연상작용을 일으키는 것

- 마케터 관점의 포지셔닝: 마케터가 자사의 제품 및 서비스를 소비자 마음속에 어떻게 인식시킬 것인지, 어떤 내용으로 소비자들의 마음속에 자리잡게 할 것인지, 어떻게 경쟁사보다 소비자 마음속의 경쟁우위를 차지할 것인지를 결정하는 가치제안 과정


# 포지셔닝의 중요성

- 마케팅 믹스의 지침 제시 : 지속적으로 커뮤니케이션 하는 것 

- 브랜드 인지도 및 수익성 제고 

- 경쟁지위 개선 : 재포지셔닝에 요구됨


# 카테고리 멤버쉽:

어떤 상표가 다른 특정 경쟁제품이나 대체 제품들이 한 카테고리로 인식되는 것


# 유사점과 차이점 

Points-of-Parity (유사점)
다른 브랜드들과 차별화 되지 않고 독특하지 않지만, 동일한 카테고리 멤버쉽 안의 다른 브랜드들과 공유하는 연상
> 기본적으로 갖추어야하는 조건들은 지키되, 차별화를 두어 경쟁

Points-of-Difference (차이점) 
고객이 경쟁브랜드에서는 발견할 수 없다고 믿는, 브랜드와 함께 연상하고 느끼고 긍정적으로 평가되는 속성 또는 혜택






포지셔닝 전략


# 포지셔닝 전략의 프로세스 

기본적으로 차별화를 전제로 한 전략

1. 목표설정

2. 소비자 및 기업관점의 중요 기준 부합

3. POP와 POD의 창조 


- [1단계] 타긱시장과 경쟁 분석을 통한 브랜드 포지셔닝의 목표 설정 

포지셔닝 맵 또는 지각도

포지셔닝 맵의 필요성 (4가지)


- [2단계] 바람직한 차이점에 대한 소비자 관점의 중요한 3가지 기준 

관련성: 개인적으로 관련되고 중요한 것을 POD로 발굴 또는 창조

독특함 : 타깃 소비자가 기업이 제시하는 차이점이 독특하고 월등하다는 것을 인식

믿음 : 타깃 소비자가 기업에 제시한 POD에 대해 믿음과 신뢰를 가지고 있어야 한다.

* 기업관점에 3가지 기준 : 실행성, 의사소통성, 지속성 ( POD와POP가 변화할 수 있다.)


- [3단계] 브랜드 고나련 연상의 바람직한 POP와 POD 창조

제품 및 서비스 차별화:
> 제품의 디자인 차별화/ 제품의 기능 차별화/ 제품의 편익 차별화/ 제품의 가격 차별화

인적 차별화: 주문용이성, 배송, 설치, 고객 컨설팅 ...
> e,g, 사우스웨스트 항공사, 이마트몰 예약배송

유통경로 차별화 : 많은 소매점들이 PB 제품을 출시하여 소매 유통경로를 차별화

포지셔닝 관리


# POP와 POD 사이에서의 전략적 균형

POP 확보 이후 POD  
동일한 범주에 있는 제품군이라는 카테고리 멤버십을 우선적으로 확보한 후, 차별호된 속성을 인식시켜 포지셔닝


POD 개발 
기존의 카테고리 멤버십이 유사성을 확보하기 보다는 새로운 준거점을 개발하여 차이점을 강조하며 선도적으로 위치하여 새로운 경쟁시장 발굴


# 리포지셔닝 

원인 : 
고객의 성향,수요 니즈 변화, 여러 시장 환경들의 변화, 새로운 유행이나 새로운 구매력을 가진 세대 등장 , 경쟁사 브랜드나 제품 변화로 인해 바람직한 위치점 변화 혹은 준거 틀 변화 

방법: 
제품이나 서비스 관련 기능 ,품질 가격들의 기본 속성들 변경 시도 , 타깃 소비자나 타깃 시장을 변경시도, 해당 기업 상품 브랜드와 고나련도니 인식 변화 등을 시도 

e.g. 말보로의 리포지셔닝, 푸마의 브랜드 리포지셔닝